Panasonic – Japan Branding Awards

事業構造の転換を契機とした「B2C」から「B2B」へのシフトを目指す中で、成長事業におけるブランディング活動をグローバルで推進した社内外の浸透活動

課題背景

2013年1月に「BtoC」から「BtoB」事業への事業構造転換という経営方針を発表し、「住宅、 車載、BtoBソリューション」事業が今後のPanasonicの成長事業として定義された。
当時のPanasonicブランドは家電事業の想起率が高く、家電以外の成長事業の認知・理解訴求が難しく、各事業の明快なコミュニケーションが困難な状況にあったため、それまでのマスターブランド戦略から事業戦略に対応した新しいブランド戦略のあり方を検討する取組みを開始した。

組織体制

2014年度よりコーポレートブランドプランニング部（以下CBP）を事務局とし、経営企画部およびカンパニー経営幹部と新ブランド戦略の検討を開始。2015年に全役員のコンセンサスを得た上で最高意思決定機関であるグループ戦略会議での承認を得て、新ブランド体系を試験的に導入。その後、2016年より、グローバルにおいて事業ブランドの全社表現ルールを制定した後、展示会・ショールームといったリアル顧客接点や、各種宣伝広報活動に、グローバルルールを一斉に適用した。
2017年には、CBP内に「ブランド推進室」を新設し、事業ブランド戦略に基づいた実践的施策の企画・展開と効果分析、マネジメント体制整備等を推進する機能を強化した。

戦略・実行

「住宅, 車載, BtoBソリューション」という3つの成長事業の対外認知・理解拡大による、商談機会の拡大、部門横断的事業の促進、人材採用の向上を目的とし、2015年3月 マスターブランド戦略からマルチブランド戦略に転換し、ブランド体系を大幅に刷新した。事業カンパニーの垣根を超えた事業横断での「顧客目線」で、Panasonicブランドを活用して今後の注力事業を打ち出す「Panasonic事業ブランド」、Panasonicブランドとの関係性を表してシナジーを生み出す「Panasonic保証事業ブランド」、Panasonicブランドとの関係性を表さずに個別の価値を訴求する「個別事業ブランド」の３つの事業ブランドを導入。特に存在感を早急に確立する必要のあった「住宅・住空間」「車載ソリューション」「BtoBソリューション」の各事業は、「Panasonic Homes & Living」「Panasonic Automotive」「Panasonic Business」を活用し、各領域ごとにイメージづくりを行い、事業領域の可視化と認知・理解の向上を推進した。

活動の成果

BtoBソリューション事業、車載ソリューション事業、住宅・住空間事業の事業認知が、いずれも向上。特に、欧州での取り組みは、Panasonic Business 事業ブランドオンラインキャンペーンにより、 ターゲット層の1/4にリーチし、 同社のBtoB事業のイメージ改善を実現しただけでなく、オンライン広告出稿額の21.5倍のパイプラインの創出にも成功し、「革新的」「進歩的」「技術的」といったブランドの印象が強まり、 アセット接触者の7割の購買意向が向上した。その結果、 欧州の展示会では、 ブースへの来訪者数は昨年比114%を成果を上げている。

ご担当者様コメント

家電以外の事業成長に対応したブランド戦略は、今後も変わりがない。この点、「BtoB」「グローバル」は、引き続きブランド戦略上の重要なキーワードである。現在、「くらしアップデート」という方向性で事業戦略を進めていく中で、ブランド戦略をどう考えていくか、ブランド戦略も「アップデート」したいと考えている。

評価コメント

戦略＆体験基盤の構築において、事業戦略に連動した新しいブランド体系を国内のみならずグローバルに速やかに導入したこと、さらに、本社ブランド部門が現地と協力して欧州での市場導入をリードし、ビジネス上のインパクトも実現した点を評価します。体験提供において、顧客目線を第一に考え、異なる事業主体であっても、同じ事業ブランドを共有することでのブランド価値の分散を防ぐために、事業ブランドの全社表現ルールを制定した上で、 展示会・ショールームといったリアルなタッチポイントへの展開をグローバルで行っている点についても評価しました。