BOTANIST

BOTANISTブランドのミッション「植物と人がいつまでも共に生きられるような地球環境の持続を目指す」の実現に向けて、商品やブランド体験を通じてサスティナブルなライフスタイルへの意識をより多くの生活者に認知・浸透させるための活動

課題背景

2015年のブランドローンチから8年を迎えるBOTANISTブランド。伸長が続くプレミアムマスのヘアケア市場において憧れのブランドとしての存在感を獲得している一方で、自然派やボタニカルを訴求した追随するブランドが多く登場し、消費者にとって選択肢が増え、「植物と共に生きるボタニカルライスタイル」ブランドとしての強固なブランドイメージの確立とサスティナブルな事業成長を目指した取り組みが必要であった。

組織体制

ブランドアイデンティティー、行動や視覚的表現の方針をブランドブックに一元化・管理。社内外問わずブランド担当関係者に対し、ミッション、バリュー、ビジョンなど考え方の説明を徹底。ブランドの理解や共感の促進に向けて社内勉強会も継続的に実施。特に、各事業部ブランド担当リーダーが常に議論を深め、またブランドマネージャーとブランドディレクターがすべてのタッチポイントや行動等に関して監修することで、一貫性を創り上げ、ブレのないブランドマネジメントを遂行している。

戦略・実行

2021年のリニューアルを機にサスティナブルなブランドとしてのイメージ向上や生活者のサスティナビリティ意識への興味喚起を目指し『一歩踏み出す、自然と変わる。』をブランドメッセージとして設定。ティザー、ローンチ、情報拡散の3段階において顧客体験価値を提供した。一つは、新興ヘアケアブランドに先駆けパッケージにバイオマス容器を採用、二つ目は2021年より、森林保全団体と協働でBOTANIST製品のキー成分の一つである白樺の木を植林し、多様性のある森を取り戻す「BOTANISTの森」をスタートさせた。ブランドチーム全員で植林することで、ブランドとして会社のインフルエンス的存在の役割を果たすべく取り組んでいる。2022年春には、BOTANISTのミッションに基づいたメッセージ『植物はイメージじゃない、機能する。』を掲げ、ボタニカルライフスタイルがなぜいいのかをさらに掘り下げ、身近にある植物にはいろいろな機能があることを体現する「植物発電」の体験型イベントを実施。植物の機能性を知って実感してもらい、植物と共に生活していくことの重要性を伝える取り組みを推進した。

活動の成果

2021年3月、定番品のリニューアルを機に、よりサスティナブルなブランドへ進化したことが市場で多くの賛同を受け、4月以降の定番品のPOSが前年比 +12.8%と伸長。2020年12月期 2021年12月期に対し、2021年のBOTANISTの売上高は139.9億円、前年比+15.5%アップという大幅な伸長という成果をおさめた。社内のインパクトという意味では、 BOTANISTのサステナブルな活動を通じて、ブランドチーム外からも活動への参画希望や商談でサスティナブルな取り組みの提案を行っていきたいなどの声があがり、I-ne全体として取り組むサステナビリティアクションへの意識の更なる向上に寄与した。また、サスティナビリティを軸にした「先進性のあるブランド」としてのエクイティ向上や話題性の創出につなげている。

ご担当者様コメント

｢BOTANISTの森｣を運営する中で、ブランドミッションを共感していただき、地域ぐるみで活動に参画いただくことで認知が広がり、サスティナブルなブランドとしての印象の形成につながる好循環な活動につなげることが、ブランドの成長の鍵だと感じている。グローバルブランドとしての成長に向けて、海外向けにチューニングするなど新たなチャレンジも始動しており、ボタニカルライフスタイルブランドの体験の場をさらに増やしながら、植物や環境活動に対して取り組んでいきたいと考えている。

評価コメント

本活動は、ブランド価値やイメージを高めるという目的に留まらず、BOTANISTの本質的な志である、植物と共に生きていける未来に貢献していきたいという情熱が会社全体として浸透し、ブランドを体現するアクションにつなげています。また、社会課題であるサスティナビリティを本当の意味で興味喚起することは容易ではない中、プロダクトブランドの領域での具体的なブランド体験を通じて、人や社会の意識を変えようとする取り組みは高く評価できます。強大かつ競争が激しいヘアケア市場において、プレミアムマスという新しいカテゴリーを創り出したという意味でBOTANISTの本活動は大きなインパクトをもたらしており評価できます。